Cuando el contenido vale menos que cero: mayor visibilidad como nueva publicidad

Una reflexión que ya tiene su tiempo (por ejemplo, aquí tenemos a Jesús Encinar en 2008, y no nos podemos olvidar de nuestro Gonzalo Martín) y que estos días parece volver a la vida. La creciente entrada de marcas en la generación de contenido simplemente acelera un poco más el proceso: los amateurs producen contenido, las marcas también. Más oferta, precios más bajos.
¿Es algo tan nuevo? En el fondo no tanto. Los recetarios se han regalado desde hace mucho con las latas de conservas o las guías de bolsa te las regalaban algunos bancos. Pero no era algo tan masivo ni la batalla por la visibilidad tan intensa.

Ante la hiperabundancia de contenidos hay dos enfoques:

• El de los que tienen que ganar dinero con tu atención (medios que buscan generar páginas vistas o visualizaciones)
• Y… el de los que quieren ganar dinero con tu atención (marcas que quieren ser amadas y que compremos, claro)

Tradicionalmente los segundos conseguían la atención comprándola a los primeros, ahora se la quieren (o tienen que) ganar por su cuenta.
En este complejo camino de ganarse la atención pasamos por la generación de contenido relevante, interesante, de calidad, etc. etc. etc. También pasamos por darle más visibilidad, en muchos casos pagando. Con lo que las líneas entre medios pagados, propios y ganados a veces se vuelven demasiado difusas, tanto que puede resultar difícil distinguir dónde estamos.
Consideraciones filosóficas aparte, examinemos algunos casos:

• Visibilidad extra como vía de monetización: La semana pasada Facebook admitía estar probando un sistema de promoción de contenidos a través de micropagos. Este sistema (aún en fase de pruebas) se caracteriza por la posibilidad de que cualquier usuario privado que quiera obtener gran visibilidad para un contenido determinado, pueda asegurarse una mayor presencia en el newsfeed de sus contactos mediante el pago de un pequeño importe (de momento utilizando Paypal como pasarela de pago). Parece claro que Facebook sigue buscando modelos alternativos de financiación y, que ante tan intensa competencia no será suficiente con crear buen contenido sino que será necesario pagar para aumentar la visibilidad de los mismo.

• Contenido generado por el usuario como publicidad: un buen ejemplo de este modelo era comentado por Jeremiah Owyang hace pocos días en su perfil de Google+ . Bazaarvoice ha dado un paso con su plataforma de monitorización convirtiendo las opiniones de los usuarios en anuncios publicitarios en forma de banners y según lo que cuentan, aumentando considerablemente los índices de conversión de este tipo de anuncios con ayuda del “word of mouth”.

• Publicidad que es contenido: En pleno debate sobre la efectividad de los Facebook Ads como herramienta de vinculación, y Ford aprovechando la ocasión para golpear a General Motors donde más duele, parece necesario defender la proclama de que sólo poniendo la creatividad al servicio de la estrategia y del cliente, ofreciendo contenidos de calidad, y servicios útiles y diferenciadores se puede ser capaz de generar verdadera vinculación. En este caso, Tippex nos demostraba hace un año que no toda la publicidad es aburrida y que generar vinculación a partir de un buen contenido es posible. (Y repetir éxito un año después ;-))

Más allá de que las fronteras entre publicidad y contenido se puedan difuminar, es una tendencia innegable que el precio de los segundos tiende a cero. El apasionado (y clásico) debate sobre si el blogging es un trabajo o no -interesantes opiniones las de Versvs, Gonzalo Martín o Antonio Ortiz- reavivado estos días, no es más que otra manifestación del mismo. Cobrar por contenidos es cada vez más difícil.
Muchas marcas ya no sólo contribuyen en la difusión de contenido ajeno, también lo generan relevante y original y en muchos casos invierten cantidades extra para que tenga mayor visibilidad.
En esta tesitura en la que ya llevamos inmersos varios años, los contenidos generalistas compiten encarnizadamente por unos cuantos segundos de  nuestra atención. Sin embargo, los contenidos de nicho se hacen cada vez más especializados, haciendo cada vez más necesario un buen enfoque en qué y cómo queremos que las estrategias de contenidos trabajen para nuestra marca.
Como marcas personales también competimos por esos pedacitos de atención. Nada nuevo, vale, pero no conviene olvidarlo ;)