¿Hay una fórmula infalible para estructurar una propuesta de valor?

El objetivo central al segmentar el mercado de un determinado producto es identificar y estructurar  una propuesta de valor para cada uno de los nichos identificados. De otra forma el proceso carece de sentido.

Si al hacer la tarea de segmentar el mercado se han obtenido, por ejemplo, tres grupos, deberá ofrecerse una propuesta de valor por cada uno de ellos, o sea identificar tareas que podrán resolver los usuarios para que acojan favorablemente el producto.

¿Hay una guía para  estructurar la propuesta de valor?

En cada uno de los procesos de la  consolidación de una idea de negocio es necesario recordar que no hay rutas seguras o recetas mágicas. En ocasiones el mejor aliado puede ser el sentido común: así como las mejores ideas de negocio surgen de evaluar las propias necesidades, la mejor propuesta de valor para un determinado segmento de mercado resulta de la búsqueda de respuesta a algunas de estas preguntas:

- ¿Cuáles son las tareas que mis clientes quieren ejecutar o resolver con mi producto?
- ¿Estoy ayudando a mis clientes a resolver algo importante o incluso crucial?
- ¿Mi producto está en el contexto económico y cultural adecuado?
- ¿Mi equipo tiene las destrezas adecuadas para ejecutar el plan y llevarlo a la realidad?

El mercado tecnológico está plagado de productos que pretenden ser novedosos y que pueden llegar a despertar interés durante algún tiempo, pero si no resultan funcionales caerán en la obsolescencia rápidamente, pues los usuarios de tablets y smartphones buscan optimizar el desempeño de sus dispositivos como herramientas de trabajo y comunicación, y la capacidad de almacenamiento disponible, de tal modo que solo sobrevivirán aquellos productos o aplicaciones que resuelvan alguna necesidad fundamental (de entretenimiento, de trabajo o de comunicación) y que les ayuden a ejecutar sus tareas diarias con mayor facilidad. Los demás se irán con la función “desinstalar”.

Estructurar esta propuesta de valor requiere de un conocimiento profundo del mercado, que no viene dado a través de estudios muy elaborados o macro, sino  más bien de un contacto frecuente y profundo con los clientes y sus necesidades: es necesario salir a la calle a preguntar a los usuarios qué es lo que quieren y para qué lo quieren, involucrarse con sus necesidades y ponerse  en sus zapatos.

Estos son algunos pasos de utilidad para definir la propuesta de valor:

- Describir al cliente tipo de cada segmento de mercado y la propuesta de valor tentativa.
- Responder a las preguntas ¿qué es lo que  los clientes o usuarios quieren lograr? ¿cuáles son las tareas que hacer que necesitan ejecutar los usuarios?
- ¿Qué molestias le evitará  el producto a los clientes?
- ¿Cuáles ganancias adicionales hay al usar el producto?

Posteriormente deberá probarse una y otra vez, en un proceso iterativo en el que el error y el fracaso son importantes como medio de volverse experto en el conocimiento de los clientes.

¿Por qué  fracasa una propuesta de valor?

1. Porque intenta resolver una tarea irrelevante para los usuarios o está retirada de su realidad y de sus necesidades prácticas.

2. Por amenazas externas que emergen del ambiente del modelo de negocio.

3. Porque los clientes pueden estar interesados en la propuesta de valor pero esta no es amigable o puede ser absorbida por nuevas tecnologías.

4. Por mala ejecución, carencia de infraestructura o de un equipo con el liderazgo requerido para llevarlo a la realidad.

Pese a todas estas recomendaciones es fundamental recordar que el proceso de encontrar una buena propuesta de valor requiere de recolección e interpretación de información de primera mano y que se puede fallar recurrentemente, pues nunca existirán suficientes datos que aseguren de que de una buena propuesta de valor se seguirá la aceptación de los usuarios. El proceso es también una suerte de adivinanza que requiere de intuición, olfato, y capacidad de observación, algunas de las mejores herramientas con las que cuenta todo emprendedor. Así que el mejor consejo para empezar en el proceso de estructurar una buena propuesta de valor es arriesgarse al conocimiento directo e inmediato de cada uno de los segmentos de mercado: esto es, hablar con los clientes, hacerles preguntas  y ayudarlos a  resolverlas.