Las marcas de “la era de las relaciones” tienen que ser sostenibles, honestas y emocionales

La industria de la publicidad ha vivido tres etapas históricas: la primera, que se extendió desde la revolución industrial hasta mediados de los años 50 del siglo XX, cuando el marketing se centraba en las bondades del producto; la segunda, entre 1965 y el año 2000, conocida como “la era del consumidor” porque ponía el énfasis en lo que se creía que el público quería escuchar y no en el producto; y por último la etapa en la que estamos inmersos ahora y que se conoce como “la era de las relaciones”, caracterizada por la multiplicidad de medios que permiten a los consumidores expresarse, además de que la conciencia ecológica se ha convertido en el baluarte de la producción.
Una forma de entender la historia de la publicidad, propuesta por Bob Garfield, columnista y autor de “The Chaos Scenario” en el IAB Now celebrado recientemente en Buenos Aires, que está transformando por completo el modo de hacer de marcas, anunciantes y consumidores y que los datos demuestran que cada vez es más fuerte.
Según las cifras que lanzó Alejandro Fishman, presidente de IAB Argentina, los usuarios dedican 8,3 horas diarias al consumo de vídeo y 94 minutos mensuales a la lectura de diarios online. Además, un 80% de los usuarios compra a través de la red y el 69% paga sus compras online con su tarjeta de crédito.
Y es que ante esta nueva realidad hasta las compañías con más historia, como Disney, tienen que cambiar por completo sus planteamientos para adaptarse a los nuevos soportes online. El objetivo de Disney, explicó el CMO y director de estrategia y nuevos negocios de Disney Hernán Estrada es mantener el ADN de la compañía, pero creando estrategias de marketing que se enfoquen a los dispositivos multiplataforma. Disney, aseguró Estrada, pone el foco en sus contenidos tradicionales y digitales, aplicados a diversos dispositivos tecnológicos.
Desde luego, el panorama se ha transformado por completo desde la revolución industrial. Ahora, las marcas de éxito, explicó Garfield, son las que son sustentables y que no invierten mucho dinero en publicidad, sino que utilizan las redes sociales para desarrollar campañas innovadoras, basadas en la emoción y en lo que interesa al consumidor. “Lo primordial es obtener la confianza de los clientes, a través de la producción de comunicaciones honestas y acordes con el producto”.