Mirando la publicidad online a través de la lente equivocada

 

Llevan ya más de 15 años lidiando con ella, pero parece que los “marketeros” no terminan de entenderse con la web, a la que siguen queriendo llevar los principios de la publicidad tradicional con la esperanza de que finalmente cuajen. Pero está claro que la publicidad tradicional no “cuaja” en la red de redes.
Los modelos con los que los “marketeros” trabajan en internet son erróneos y ello se refleja en los deprimentes índices de eficacia de la mayor parte de acciones publicitarias online.
La clave para reconciliarse con la publicidad online es olvidarse de las fronteras que separaban antaño el marketing, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Estas fronteras pueden ser relevantes para la publicidad tradicional pero son definitivamente pistas falsas cuando son llevadas al terreno de la red de redes.
Para triunfar en la publicidad online es importante entender la diferencia entre crear demanda y satisfacer demanda. Si los “marketeros” no entienden esa diferencia, están abocados al fracaso.
Si algo ha demostrado la web en su corta pero intensa vida es que es buena satisfaciendo la demanda del consumidor y mala creando demanda, explica Bob Hoffman en The Ad Contrarian.
La prueba más clara de que la web es pésima creando demanda es la desconcertante inhabilidad de la publicidad online para construir marcas. Las compañías que lo han logrado pueden contarse, de hecho, con los dedos de una mano.
Por otra parte, la razón por la que empresas online como Google y Amazon son tan exitosas es que están encaminadas a satisfacer la demanda, no a crearla. Que llamemos o no publicidad a lo que hacen Google y Amazon en la red de redes es lo de menos. Google es una web que ejerce de soporte publicitario y Amazon es una tienda, pero tanto una como otra están en el lucrativo negocio de satisfacer la demanda del consumidor. Cuando el consumidor tiene ya idea de lo que quiere, visita la red y esa red le lleva fundamentalmente a las webs de Google y Amazon.
Cuando el consumidor visita Facebook no lo hace para ver satisfecha una demanda. Lo hace para conversar con sus amigos. Quizás por ello la publicidad en la famosa red social es también tan ineficaz.
Un “marketero” tiene definitivamente más probabilidades de ser exitoso si usa la web para satisfacer la demanda del consumidor en lugar de para crearla. Cuando el consumidor está ya interesado en una marca, es a la web adonde acude.
Por eso es necesario que los “marketeros” dejen de pensar en la web de la misma manera en que pensaban antaño en la publicidad. Tienen que pensar en la red como si fuera una tienda, como si fuera un tomo de las páginas amarillas, como si fuera un folleto, pero nunca como si fuera la televisión.