Redes Sociales: 'el fin no justifica los medios'

Con la llegada de las redes sociales, y su 'supuesto' potencial como herramienta para la difusión de la imagen de las marcas, parece que el mundo de la publicidad se ha puesto del revés. Y tanto es así, que creo que en algunos casos, hemos terminado por 'mirar mal' el mundo de los social media.

Pero no me malinterpretéis. Ese 'mirar mal' no se refiere a que tengamos una visión negativa de las redes, ni mucho menos. A lo que me refiero es a que nuestra visión sobre ellas está algo desenfocada.

En muchas ocasiones, cuando hablamos con los clientes, uno se da cuenta de que la percepción que existe sobre este modelo de comunicación, es diametralmente inversa al sentido lógico que debería tener.

Tanto es así que, cuando nos dejamos llevar por ese 'afán de estar' -que se extiende como una pandemia a lo largo y ancho del mundo empresarial- acabamos sometidos a la dictadura de tener que trabajar para las redes, en vez de que éstas trabajen para nosotros.

La perniciosa tendencia de alimentar de fans las páginas de las marcas, pagando para ello el precio que sea, no hace sino adentrarnos en un sistema de improducción esclavista, en el que el retorno se mide por el tamaño y no por la calidad, y que nos obliga a fomentar una táctica de engrosamiento arterial harto peligrosa.

Pero, si hacemos una pausa, reflexionamos y recuperamos el sentido común, nos daremos cuenta de que la estrategia no es mirar las redes como objetivo, sino todo lo contrario...

En mi opinión, creo que ya va siendo hora de que las redes se conviertan en lo que deben ser -un medio-, y dejen de presentarse como un fin. Un necesario cambio en el 'punto de vista', que reordene el status quo de una comunicación en crisis.

Es importante establecer un orden lógico en los fondos y las formas, de tal manera que la comunicación vuelva a canalizarse en un sentido más adecuado.

Me explico.

Cuando emitimos un anuncio de televisión, el mensaje llega directamente al entorno del usuario -su salón, su habitación, un bar, etc.-. En cambio, en las redes sociales nuestro mensaje se sitúa en un espacio externo a su entorno -las páginas en Facebook, por ejemplo-, que obliga al usuario a tener que 'venir a nuestro encuentro' o, lo que es lo mismo, a hacer que el telespectador tenga que levantarse del sofá para ir a otra habitación, conectar otra tele y ver nuestro anuncio.

Por desgracia, el sistema de funcionamiento de las redes es el que es... no hay otro -de momento-.

Eso nos obliga a tener que desarrollar un enorme esfuerzo para la captación de la atención y la posterior seducción del usuario, lo que implica una pérdida del sentido de nuestra comunicación de marca. Terminamos desarrollando costosas tácticas 'intermedias', destinadas a desplazar el foco de interés del público hacia ¿nuestros espacios sociales? para, una vez allí, transmitirle el verdadero mensaje de valor de la marca.

Para colmo, dichos espacios no son realmente nuestros, porque estamos sujetos a unas normas de uso y disfrute impuestas que, en muchos casos, no trascienden de dicho entorno, sometiéndonos a la dictadura del 'lo que pasa en Facebook, queda en Facebook' -por ejemplo.

En algunos casos, dependemos tanto de ese afán de trascender en las redes, que terminamos olvidando que la mejor fuente de energía social es nuestra propia web. Un olvido imperdonable que a la larga, terminará pesándonos.

De ahí que, desde mi punto de vista, es importante empezar cambiar la perspectiva. Abandonar la dictadura social a la que nosotros mismos nos hemos sometido y recuperar el sentido de lo común. Involucionar en nuestros planteamientos, de tal forma que veamos las redes como un soporte anexo para la realidad de las marcas.

En mi opinión, la clave no está en construir megapáginas en Facebook -con un espacio de referencia es suficiente-, sino en tratar de conseguir que nuestro mensaje de marca se ubique en el espacio natural del usuario: en su propio muro. Que sea él, quien asuma los valores de nuestras marcas y los comparta...

De esta forma, ese afán de conseguir followers, fans y me gustas en nuestras páginas, tiene que transformarse en una estrategia sólida, destinada a conseguir 'representantes' (brand angels) que nos difundan.

Esa es la clave de un cambio de orientación, más que necesario, que rompe con las barreras de la convencionalidad 2.0 en la que nos hemos adentrado.

Tenemos que dejar de trabajar 'para las redes', y hacer que sean éstas las que trabajen para nosotros.


Y, para conseguirlo, nada mejor que inspirarnos en la acción de HP, que nos enseña cómo la experiencia del usuario no empieza y termina en las redes sociales, sino que simplemente 'pasa por ellas'...

Porque, como siempre ha sido, la realidad sigue estando ahí fuera.